داستان مرگ پونتیاک | خداحافظ پرنده آتش

کمتر برندی را در تاریخ صنعت خودرو می‌توان پیدا کرد که همزمان هم بخشی از فرهنگ عامه آمریکا باشد، هم یکی از مهم‌ترین جریان‌های فنی تاریخ خودرو را راه انداخته باشد و هم در نهایت نه به دلیل ناتوانی فنی، بلکه به دلیل تصمیم‌های مدیریتی و اشتباه در جایگاه‌یابی محصول از بین برود. پونتیاک دقیقاً یکی از همین برندهاست. این گزارش به داستان مرگ پونتیاک می پردازد.

بیت‌ران: پونتیاک. برندی که زمانی برای جوان آمریکایی مترادف با سرعت، قدرت و سرکشی بود، با GTO مفهوم خودروهای عضلانی را به بازار آورد، با فایربرد و ترنس ام به یک نماد فرهنگی تبدیل شد، در سینما و تلویزیون جا افتاد و حتی در مقاطعی یکی از مهم‌ترین موتورهای هویتی جنرال موتورز بود، اما در سال‌های پایانی عمرش آن‌قدر از شخصیت اولیه خود فاصله گرفت که وقتی شرکت تصمیم به حذف آن گرفت، دیگر تقریباً کسی در داخل شرکت نمی‌توانست یک دلیل اقتصادی محکم برای نجاتش پیدا کند.

بیشتر بدانید: بررسی جتور  T1| کراس‌اووری که دوست دارد آفرود باشد

مرگ پونتیاک در سال‌های بحران مالی جنرال موتور اتفاق افتاد. اما واقعیت این است که برند بسیار زودتر از آن به مرحله‌ای رسیده‌بود که باید درباره آینده‌اش تصمیم می‌گرفت. بحران مالی سال ۲۰۰۸ فقط ضربه نهایی بود. پونتیاک در سال ۱۹۶۸ نزدیک به یک میلیون دستگاه فروش داشت. اما در سال ۲۰۰۸، (یعنی آخرین سال پیش از اعلام حذف برند)، فروشش به حدود ۲۶۷ هزار دستگاه رسیده بود. یعنی کمتر از یک‌سوم اوج تاریخی.

پونتیاک اولش قرار نبود ستاره باشد

شکل‌گیری پونتیاک به سال ۱۹۲۶ بازمی‌گردد. زمانی که جنرال موتورز آن را به عنوان یک برند همراه برای شرکت Oakland (از ۱۹۰۷ تا ۱۹۳۰) ایجاد کرد تا در نردبان قیمت‌گذاری خود فاصله میان شورولت و اوکلند را بهتر پوشش دهد. اولین نسخه پونتیاک به اسم «سری ۶-۲۷» با یک پیشرانه شش سیلندر عرضه شد و برخلاف انتظار، بازار استقبال بسیار خوبی از آن کرد. در نخستین سال تولید بیش از ۷۶ هزار دستگاه ساخته‌شد و این برند تازه‌وارد چنان از اوکلند جلو زد که در نهایت خود اوکلند در سال ۱۹۳۱ کنار گذاشته‌شد و پونتیاک به یک بخش مستقل‌تر در ساختار جنرال موتورز تبدیل شد. منابع تاریخی صنعت خودرو تأکید می‌کنند که پونتیاک یکی از موفق‌ترین برندهای جدید آمریکایی در زمان تولد خود بود و همین موفقیت اولیه باعث شد مدلی که قرار بود صرفاً «برند همراه» باشد، عملاً از برادر بزرگ‌تر خود پیشی بگیرد.

بیشتر بدانید: بوگاتی دستریه | وقتی هیولای پیست لباس مهمانی می‌پوشد

اما در دهه‌های نخست، پونتیاک هنوز آن تصویر اسپرت و جوان‌پسندی را نداشت که بعدها با آن شناخته شد. مشکل اصلی در اواسط دهه ۱۹۵۰ جدی شد. زمانی که فروش برند افت کرده بود و حتی صحبت از آینده نامطمئن آن در داخل جی ام وجود داشت. نقطه عطف در سال ۱۹۵۶ اتفاق افتاد. زمانی که «سمن نادسن» در ۴۳ سالگی مدیریت شرکت را بر عهده گرفت و تصمیم گرفت این برند را از یک خودروساز نسبتاً محافظه‌کار به یک بخش جوان‌پسند و عملکردمحور تبدیل کند. او «پیت استس» را از اولدزموبیل به بخش مهندسی آورد و «جان دلوریان» جوان نیز از پاکارد به آنها پیوست. حاصل همکاری این سه نفر، یکی از مهم‌ترین تغییرات هویتی در تاریخ صنعت خودرو آمریکا بود.

نادسن خیلی خوب فهمیده‌بود که پونتیاک نمی‌تواند با تقلید از بیوک و اولدزموبیل زنده بماند. باید دلیلی برای خرید داشته‌باشد. طراحی جسورتر، پیشرانه‌های قدرتمندتر، حضور در مسابقات، تبلیغات متفاوت و تأکید روی جوان‌گرایی به تدریج شخصیت جدیدش را ساختند. پونتیاک به شکلی بسیار موفق، تصویر یک خودروی آمریکایی نسبتاً لوکس اما جوان‌تر و اسپرت‌تر از محصولات رده بالای جی ام را به بازار فروخت. در سال‌های بعد، این رویکرد آن‌قدر جواب داد که شرکت در اوایل دهه ۱۹۶۰ به رتبه سوم فروش میان برندهای خودرویی آمریکا رسید.

مدلی که پونتیاک را به یک پدیده فرهنگی تبدیل کرد

اگر قرار باشد فقط یک لحظه را به عنوان نقطه انفجار پونتیاک انتخاب کنیم، سال ۱۹۶۴ و تولد GTO بهترین گزینه‌است. آنها در دل یک خودروی متوسط، پیشرانه ۶.۴ لیتری هشت سیلندر Vشکل با ۳۲۵ اسب‌بخار قرار دادند. در همان سال اول، ۳۲ هزار و ۴۵۰ دستگاه از GTO فروخته شد. تیراژی که نشان داد این خودرو فقط یک محصول خاص برای گروه کوچکی از مشتریان نیست و بازار بسیار بزرگ‌تری برای خودروهای عملکردی متوسط وجود دارد.

اهمیت GTO فقط به قدرت آن محدود نبود، چون شرکت چیزی را فهمیده بود که بسیاری از خودروسازان رقیب در آن زمان هنوز به شکل کامل درک نکرده‌بودند. مشتری جوان آمریکایی لزوماً یک خودرو صرفاً اقتصادی نمی‌خواست. او می‌خواست خودرو هویت داشته‌باشد، ظاهرش با خودروی همسایه متفاوت باشد و پشت فرمان احساس کند مالک چیزی است که به شخصیتش تعلق دارد.

بیشتر بدانید: بررسی مزدا EZ-6 آفتاب خودرو | ژاپنی که با پاسپورت چین به ایران آمد

در سال ۱۹۶۵ فروش GTO به ۷۵ هزار و ۳۵۲ دستگاه رسید. تقریباً بیش از دو برابر سال نخست و این موفقیت سایر خودروسازان را متقاعد کرد که بازار خودروهای عضلانی واقعاً وجود دارد. شورولت با شِوِل  SS، اولدزموبیل با ۴-۴-۲ و بیوک با GSX وارد این جنگ شدند و بازار خودروهای عضلانی آمریکا وارد یکی از رقابتی‌ترین دوره‌های خود شد.

می‌گویند حتی نام GTO نیز بخشی از همین جنگ روانی بود.  پونتیاک از نامی استفاده کرد که به فراری  ۲۵۰ GTO اشاره داشت، خودرویی که در آن زمان در نقطه‌ای کاملاً متفاوت از بازار قرار داشت. این انتخاب جسورانه، GTO آمریکایی را در ذهن مخاطب کنار یکی از مشهورترین خودروهای اسپرت جهان قرار می‌داد. سال‌ها بعد، جیم وانگرز، مدیر تبلیغات شرکت، توضیح داد که چگونه این رویکرد تبلیغاتی و حتی مقایسه GTO با فراری به تثبیت اعتبار خودرو در میان علاقه‌مندان کمک کرد.

جالب‌تر اینکه آهنگ «G.T.O.» از گروه Ronny & the Daytonas در سال ۱۹۶۴ به رتبه چهارم ترانه‌های برتر رسید و نشان داد پونتیاک از مرحله فروش خودرو عبور کرده و وارد فرهنگ عامه شده‌است. این همان اتفاقی بود که بعدها برای بسیاری از برندها به یک آرزوی دست‌نیافتنی تبدیل شد. پونتیاک فقط خودرو نمی‌فروخت، بلکه یک تصویر می‌فروخت. تصویری که موسیقی، مسابقات، تبلیغات، خیابان و فرهنگ جوانان را به هم وصل می‌کرد.

جنگ قدرت به خیابان و رسانه کشیده شد

پونتیاک در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ به شدت روی عملکرد و مسابقات سرمایه‌گذاری کرد. این رویکرد برخلاف سیاست رسمی جی ام در مقاطعی بود و حتی بعد از تصمیم انجمن خودروسازان آمریکا برای محدود کردن مسابقات در سال ۱۹۵۷، تیم و مدیران شرکت همچنان در شکل‌های مختلف ارتباط خود را با مسابقات حفظ کردند. حضور پونتیاک در ناسکار، مسابقات درگ و رکوردهای سرعت بونِویل به ایجاد هویتی کمک کرد که بعدها تمام استراتژی بازاریابی برند را تغذیه می‌کرد. منابع تاریخی درباره دوره نادسن به حضور جدی پونتیاک در مسابقات و پیروزی‌های آن در دیتونا ۵۰۰ سال‌های ۱۹۶۱ و ۱۹۶۲ اشاره‌می‌کنند.

بیشتر بدانید: بررسی کامل فولکس‌واگن گلف‎ R ‎‏| سلطان هاچ‌بک‌های جهان در ایران

فایربرد که در ۱۹۶۷ وارد بازار شد، این هویت را به نسل جدیدی از مشتریان منتقل کرد. رقیب مستقیم آن شورولت کامارو بود، اما پونتیاک تلاش کرد فایربر را با شخصیت و تجهیزات متفاوت از همتای شورولتی خود معرفی کند. بعدها ترنس ام، به ویژه در دهه ۱۹۷۰، به یکی از شناخته‌شده‌ترین چهره‌های آنها تبدیل شد. فیلم «Smokey and the Bandit» هم نقش مهمی در تبدیل ترنس ام به یک نماد فرهنگی داشت و تصویر «برت رینولد» پشت فرمانش را به یکی از ماندگارترین تصاویر خودرو در سینمای آمریکا تبدیل کرد. رسانه‌های آمریکایی هنگام خداحافظی پونتیاک بارها به همین میراث فرهنگی اشاره کردند و نشان دادند که برای بسیاری از آمریکایی‌ها نام پونتیاک با فیلم، موسیقی و خاطرات نسلی گره خورده بود.

همین پیوند فرهنگی باعث شد شرکت در اواخر دهه ۱۹۷۰ حتی با وجود تغییر شدید شرایط اقتصادی همچنان قدرت خود را نشان دهد. منابع تاریخی صنعت خودرو گزارش می‌کنند که آنها در سال ۱۹۷۸ حدود ۹۰۰ هزار خودرو تولید کردند و در مجموع از زمان شکل‌گیری برند تا آن مقطع از مرز ۲۰ میلیون خودرو عبور کرده بود. این اعداد نشان می‌دهد که پونتیاک در آن دوره نه یک برند کوچک و خاص، بلکه یکی از ستون‌های مهم بازار داخلی آمریکا بود.

اولین ضربه بزرگ به پونتیاک؛ دوران خودروهای عضلانی تمام شد

تاریخ صنعت خودرو همیشه مطابق علاقه ماشین‌بازها حرکت نمی‌کند. بحران انرژی دهه ۱۹۷۰، افزایش قیمت سوخت، قوانین آلایندگی و الزامات ایمنی، ساختار اقتصاد خودروهای آمریکایی را تغییر دادند. حجم پیشرانه‌ها کاهش یافت، توان خروجی افت کرد و مشتریان به تدریج نسبت به خودروهای بسیار پرمصرف حساس‌تر شدند. پونتیاک هم در این دوره آسیب دید و GTO در سال ۱۹۷۴ پس از تغییرات شدید بازار و کاهش تقاضا برای خودروهای عضلانی از خط تولید کنار رفت.

البته آنها توانستند برای مدتی همچنان با ترنس ام و فایربرد هویت عملکردی خود را حفظ کنند، اما صنعت خودرو دیگر همان صنعتی نبود که در سال ۱۹۶۴ اجازه می‌داد یک برند با یک پیشرانه بزرگ و یک تبلیغات خشن، بازار جوانان را تحت تأثیر قرار دهد. در دهه ۱۹۸۰، خودروسازان ژاپنی با کیفیت، مصرف سوخت پایین‌تر، قابلیت اطمینان و قیمت رقابتی وارد مرحله‌ای از بازار شدند که برای بسیاری از برندهای آمریکایی دردناک بود. مشکل شرکت از اینجا به بعد فقط فروش یک مدل خاص نبود، بلکه جی ام مجبور بود درباره کل ساختار برندهایش دوباره فکر کند.

اشتباه استراتژیک جنرال موتورز

یکی از بحث‌برانگیزترین بخش‌های تاریخ افول پونتیاک به تحول ساختار سازمانی جی ام در دهه ۱۹۸۰ برمی‌گردد. شرکت مادر جنرال موتورز برای کاهش هزینه و استفاده بهتر از ظرفیت‌های مهندسی و تولید، به سمت اشتراک بیشتر پلتفرم‌ها، قطعات و فرایندهای توسعه رفت. از منظر اقتصادی، منطق این کار روشن بود. توسعه یک خودرو هزینه سنگینی دارد و استفاده از قطعات مشترک بین چند برند می‌تواند مقیاس تولید را بالا ببرد. مشکل زمانی ایجاد شد که اشتراک فنی از زیرپوست خودرو عبور کرد و به تجربه محصول رسید.

در صنعت خودرو، استفاده از یک پلتفرم مشترک به خودی خود مشکل نیست. حتی امروز بزرگ‌ترین خودروسازان جهان از یک معماری برای چند محصول استفاده می‌کنند، اما تفاوت برند باید در جایی باقی بماند که مشتری آن را لمس می‌کند. در طراحی، کالیبراسیون شاسی، فرمان، کیفیت سواری، پیشرانه، جعبه‌دنده، کابین و مهم‌تر از همه شخصیت خودرو. پونتیاک به تدریج در بسیاری از این بخش‌ها بیش از حد به محصولات دیگر جی ام نزدیک شد. نتیجه این شد که بخشی از مشتریان دیگر نمی‌فهمیدند چرا باید پونتیاک را به شورولت یا بیوک ترجیح بدهند.

این همان پارادوکس بزرگی بود که شرکت مادر برای فرزندش ایجاد کرد. شرکتی که زمانی برای ساختن تفاوت حاضر بود هزینه کند، بعدها برای کاهش هزینه تفاوت را قربانی کرد و در نهایت همان چیزی را از بین برد که مشتری بابتش پول می‌پرداخت.

پونتیاک در دهه ۹۰؛ هنوز ستاره دارد، اما دیگر کهکشان ندارد

البته منصفانه نیست که پونتیاک را در دهه ۱۹۹۰ یک برند کاملاً شکست‌خورده بدانیم. . فایربرد، ترنس ام گرند پریکس و برخی نسخه‌های خاص هنوز میان مشتریان و علاقه‌مندان محبوب بودند و شرکت در مقاطعی تلاش کرد تصویر عملکردی خود را حفظ کند. اما مشکل در ساختار کلی سبد محصولات بود. بازار به سمت شاسی‌بلند، پیکاپ و خودروهای خانوادگی‌تر حرکت می‌کرد و رقبای ژاپنی و کره‌ای نیز به سرعت کیفیت و قابلیت‌های خود را ارتقا می‌دادند.

در همین زمان، برندهای زیرمجموعه جنرال موتورز با یک مشکل دیگر روبه‌رو شدند: هم‌پوشانی شدید. کادیلاک قرار بود لوکس باشد، بیوک کمی پایین‌تر، اولدزموبیل در میانه بازار، شورولت عمومی و پونتیاک اسپرت. اما در عمل، مرزهای این دسته‌بندی به تدریج نامشخص شدند و تعدد برندها بیش از آنکه قدرت ایجاد کند، هزینه و پیچیدگی به همراه آورد. در اوایل دهه ۲۰۰۰ جنرال موتورز ناچار شد اولدزموبیل را نیز حذف کند و به سمت کاهش تعداد برندها حرکت کند. این اتفاق زنگ هشدار جدی برای پونتیاک بود.

بازگشتGTO ؛ اما این دفعه دیگر سال ۱۹۶۴ نبود

جنرال موتورز در سال ۲۰۰۴ نام GTO را احیا کرد و این بار سراغ یک راه‌حل جهانی رفت. نسخه جدید در واقع ویایش آمریکایی هولدن Monaro بود که از استرالیا می‌آمد و از یک معماری دیفرانسیل عقب و پیشرانه هشت سیلندر Vشکل  استفاده می‌کرد. از دید ماشین‌بازها، این خودرو اتفاقاً جذاب بود و نشان می‌داد جی ام هنوز توان ساخت یک پونتیاک واقعی را دارد، اما بازار دیگر همان بازار دهه ۱۹۶۰ نبود و نام GTO نیز نمی‌توانست به‌تنهایی یک برند را نجات دهد.

مدل GTO جدید در سال ۲۰۰۶ پس از دوره‌ای کوتاه کنار رفت. خود جنرال موتورز نیز در مرور تاریخی خود تأکید کرده است که بازگشت GTO موفقیت پایداری ایجاد نکرد و تولید آن بعد از سال ۲۰۰۶ متوقف شد. این شکست یک نکته مهم داشت. پونتیاک هنوز می‌توانست محصول خوب بسازد. اما دیگر محصول خوب به تنهایی کافی نبود. برند به سرمایه‌گذاری بلندمدت، شبکه فروش، بازاریابی و یک استراتژی روشن نیاز داشت. چیزی که در ساختار مالی و مدیریتی آن دوره به سختی پیدا می‌شد.

سدان G8؛ بهترین گزینه ممکن در بدترین زمان ممکن

سال ۲۰۰۸ پونتیاک G8 معرفی شد. سدانی که در اصل بر پایه هولدن Commodore استرالیا ساخته شده‌بود و نسخه‌هایی با هشت سیلندر شش لیتری، انتقال نیرو به محور عقب و حتی جعبه‌دنده دستی شش‌سرعته داشت. از نظر فنی و فلسفه محصول، G8 شاید بیش از هر محصول دیگری دیگری در سال‌های پایانی به ریشه‌های واقعی برند نزدیک بود. این خودرو می‌توانست برای مشتری‌ای که یک سدان آمریکایی سریع و دیفرانسیل عقب می‌خواست، جذاب باشد و حتی در بخشی از بازار با محصولاتی مثل دوج Charger رقابت کند.

اما راستش را بخواهید G8 در بدترین زمان ممکن به بازار رسید. در پایان سال ۲۰۰۸ حدود ۱۱ هزار دستگاه در موجودی نمایندگی‌ها باقی مانده‌بود، در حالی که حدود ۱۳ هزار دستگاه فروخته شده‌بود. در شرایط بحران اقتصادی ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹، بازار سدان‌های بزرگ نیز به شدت تحت فشار قرار گرفت و قیمت‌های واقعی بازار پایین‌تر از قیمت رسمی خودرو قرار گرفتند. تا ژوئیه ۲۰۰۹ تقریباً ۳۰ هزار و ۷۰۰ دستگاه فروخته‌شد، اما برای برندی که قرار بود آینده پونتیاک را بسازد، این اعداد دیگر کافی نبودند.

در اینجا تناقض تاریخی شرکت کاملاً آشکار می‌شود. درست زمانی که این برند محصولی داشت که از نظر ماشین‌بازی، مهندسی شاسی و فلسفه محرکه بسیار بیشتر از برخی محصولات قبلی به پونتیاک واقعی نزدیک بود، خود برند دیگر برای ادامه مسیر فرصت نداشت. حتی نسخه ST، یک پیکاپ اسپرت مبتنی بر همین معماری، در ژانویه ۲۰۰۹ به دلیل کاهش بودجه و بازسازی جی ام لغو شد. این تصمیم نشان می‌داد که شرکت مادر حتی فرصت تکمیل یکی از معدود خانواده‌های محصولی را که می‌توانستند یک هویت منسجم برای پونتیاک بسازند، از دست داده‌است.

بحران ۲۰۰۸؛ وقتی مسئله از خودرو به سیاست آمریکا رسید

تا اینجا می‌توان داستان مرگ پونتیاک را یک مسئله خودروسازی دانست، اما از سال ۲۰۰۸ به بعد داستان به موضوعی بسیار بزرگ‌تر تبدیل شد. جنرال موتورز و کرایسلر در بحران مالی شدید قرار گرفتند و دولت آمریکا وارد فرایند نجات صنعت خودروسازی شد. جی ام برای جلوگیری از فروپاشی نیازمند حمایت دولتی بود و در نهایت در ژوئن ۲۰۰۹ تحت فصل ۱۱ قانون ورشکستگی آمریکا قرار گرفت. در ساختار جدیدی که از فرایند ورشکستگی بیرون آمد، دولت آمریکا حدود ۶۱ درصد سهام جی ام جدید را در اختیار داشت. حتی دولت کانادا هم در مالکیت جدید سهم داشتند.

جنرال موتورز مجبور بود به سرمایه‌گذاران، دولت و اقتصاددانان نشان دهد که شرکت جدید کوچک‌تر، چابک‌تر و سودآورتر خواهد بود. در اسناد و برنامه‌های بازسازی آنها صراحتاً اعلام شد که تمرکز آینده شرکت در آمریکا روی چهار برند شورولت، کادیلاک، بیوک و جی‌ام‌سی خواهد بود و تولید پونتیاک، ستورن و هامر متوقف خواهد شد.

بیشتر بدانید: بررسی تویوتا لندکروزر سری ۷۰ مدل ۲۰۲۶ | افسانه‌ای که هرگز بازنشسته نشد

این تصمیم از منظر اقتصادی بسیار قابل فهم بود. جی ام سال‌ها از تعدد برندها، شبکه نمایندگی گسترده و هزینه‌های بالای ساختار سازمانی رنج می‌برد. در برنامه بازسازی، شرکت اعلام کرد که می‌خواهد شبکه نمایندگی خود را به شدت کاهش دهد و تعداد نمایندگی‌های آمریکا را به حدود ۳۶۰۰ تا ۴۰۰۰ واحد تا اکتبر ۲۰۱۰ برساند؛ تا پایان اکتبر ۲۰۰۹ نیز قراردادهای پایان همکاری با ۲۰۴۲ نمایندگی امضا شده‌بود. اما از منظر اجتماعی، این تصمیم به معنای بسته شدن فروشگاه‌ها، از بین رفتن شغل‌ها و نابودی کسب‌وکارهایی بود که در بعضی شهرها نسل‌به‌نسل به پونتیاک وابسته بودند.

مردم چه واکنشی نشان دادند؟

واکنش عمومی ترکیبی از تعجب، نوستالژی، خشم و البته نوعی پذیرش تلخ بود. نکته جالب این بود که بخش بزرگی از مردم از نظر احساسی از پونتیاک دفاع می‌کردند، اما بسیاری از تحلیلگران بازار می‌گفتند این مرگ مدت‌ها پیش آغاز شده است.

رسانه‌ها در گزارش روز بعد از اعلام تصمیم نوشتند که حذف این برند بسیاری را ناراحت کرده، اما برای بخش بزرگی از کارشناسان و حتی طرفداران خودرو تعجب‌آور نبود، زیرا افول این بخش از جی ام سال‌ها ادامه داشت. آمار هم نشان می‌داد فروش از نزدیک ۵۱۷ هزار دستگاه در سال ۲۰۰۲ به ۲۶۷ هزار دستگاه در سال ۲۰۰۸ سقوط کرده بود و در سال ۲۰۰۹ خودروهای شرکت به طور متوسط حدود ۱۳۹ روز در نمایندگی منتظر مشتری می‌ماندند. این همان تناقضی بود که در افکار عمومی دیده می‌شد.

مردم هنوز عاشق این برند بودند، اما همان مردم حاضر نبودند پونتیاک‌های جدید را بخرند. فاصله میان «برندی که دوستش داریم» و «برندی که حاضر باشیم برای خودرویش پول بدهیم» یکی از مهم‌ترین حقایق اقتصادی این داستان است.

رقبا چه کردند و بازار به کدام سمت رفت؟

جنرال موتورز در حالی این برند را حذف می‌کرد که تویوتا توانسته بود به جایگاه مهمی در بازار آمریکا برسد و حتی در سال ۲۰۰۸ از جی ام به عنوان بزرگ‌ترین خودروساز جهان عبور کرده بود. گزارش‌های آن زمان درباره برنامه بازسازی صراحتاً به همین تغییر تاریخی اشاره داشتند.

تویوتا، هوندا و نیسان به‌تدریج بخش بیشتری از بازار خودروهای قابل‌اعتماد، اقتصادی و کم‌مصرف را گرفته بودند، در حالی که خودروسازان آمریکایی هنوز بخش بزرگی از ساختار خود را روی پیکاپ‌ها، شاسی‌بلندها و خودروهای بزرگ بنا کرده بودند. از طرف دیگر، فورد و کرایسلر هم در همان دوره با بحران‌های متفاوتی دست‌وپنجه نرم می‌کردند. در حقیقت پونتیاک قربانی یک رقابت ساده میان برندها نشد. قربانی تغییر مدل کسب‌وکار صنعت خودرو آمریکا شد.

بیشتر بدانید: بررسی راکس ۰۱ پرشیا خودرو | وقتی می‌خواهی خیلی متفاوت باشی

از طرف دیگر، این اتفاق باعث شد بخشی از بازار خودروهای اسپرت آمریکایی به سمت برندهایی مانند شورولت و دوج هدایت شود..  کامارو در سال ۲۰۱۰ برگشت و فورد ماستنگ همچنان یکی از ستون‌های بازار اسپرت‌های آمریکا بود. دوج نیز با چارجر و چلنجر به دنبال مشتریانی بود که همان ترکیب قدرت، طراحی عضلانی و هویت آمریکایی را می‌خواستند. به این ترتیب، بازار برای خودروهای هیجانی از بین نرفت؛ چیزی که از بین رفت یک برند مستقل بود که قرار بود این هیجان را نمایندگی کند.

این نکته شاید یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات راهبردی جی ام باشد. پونتیاک در دوره طلایی خود مالک مفهوم «هیجان» بود، اما شرکت مادر نتوانست این دارایی را به یک مزیت پایدار در عصر مدرن تبدیل کند. در نهایت، بخشی از همان مشتریانی که روزگاری جی تی او و فایربرد می‌خواستند، توانستند هیجان مشابهی را از ماستنگ، کامارو یا چلنجر دریافت کنند.

و خداحافظ پرنده آتش

تصمیم رسمی در ۲۷ آوریل ۲۰۰۹ (برابر ۷ اردیبهشت ۱۳۸۸) اعلام شد. آن روز جی ام گفت پونتیاک حداکثر تا پایان سال ۲۰۱۰ از بازار خارج خواهد شد. همان روز، شرکت اعلام کرد حدود ۴۲ درصد از نمایندگی‌های خود را نیز تا پایان ۲۰۱۰ حذف خواهد کرد و کاهش قابل توجهی در نیروی کار و ظرفیت تولید خواهد داشت.

دو ماه بعد جی ام رسماً درخواست حمایت از ورشکستگی فصل ۱۱ داد و شرکت جدیدی از دل فرایند ورشکستگی شکل گرفت. در این ساختار جدید، پونتیاک دیگر جزو برندهای اصلی نبود و تولید آن به تدریج متوقف شد. آخرین محصولات این برند در سال ۲۰۱۰ از چرخه تولید خارج شدند و پرونده برندی که بیش از هشت دهه سابقه داشت بسته شد.

در واقع، پونتیاک برخلاف برخی برندهای قدیمی که یک‌شبه ورشکست شدند، مرگی چندمرحله‌ای داشت. هویت برند ابتدا ضعیف شد، بعد فروش افت کرد، بعد سرمایه‌گذاری کاهش یافت، سپس بحران مالی رسید و در نهایت شرکت مادر تصمیم گرفت منابع محدود باقی‌مانده را صرف برندهای دیگر کند.